A estratégia de Jamenson para crescer em Portugal
Joana Franco, Group Brand Manager na Pernod Ricard Portugal, explica em entrevista ao Hipersuper que acções está a levar a cabo para dinamizar a marca de whisky
Rita Gonçalves
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Entrevista a Joana Franco, Group Brand Manager na Pernod Ricard Portugal
A Jameson lançou uma nova garrafa em Portugal. Como surgiu este projecto?
A Jameson lançou a nova garrafa não só em Portugal, mas globalmente. Este projecto surgiu da necessidade de renovar a imagem da marca, mantendo-se actualizada às novas tendências de design.
O que caracteriza a nova garrafa?
A nova garrafa tem um design mais contemporâneo, com uma maior harmonia entre o rótulo e a garrafa, transmitindo os valores da marca: jovem e descontraída mas fiel à sua herança de 230 anos.
Com ombros mais vincados e confiantes, a nova garrafa surge com a assinatura “Product of Ireland” numa nova posição, colocada no final da garrafa e escrita em relevo, formato em que também se encontra no fundo da garrafa o inconfundível selo Jameson, numa clara modernização da reconhecida garrafa.
Que objectivos visa alcançar?
Jameson é uma marca que pretende sempre auto superar-se e a inovação é um dos pilares da marca, passando também pelo packaging.
Qual o retrato robot dos consumidores da marca?
Urbanos, alternativos, que gostam de experimentar coisas novas e geradores de tendências. Sendo um whisky, estamos a falar de um consumidor maioritariamente masculino e com idades compreendidas entre os 25-35 anos.
A categoria de whisky tem sofrido com a recessão no consumo que se vive em Portugal. Que balanço faz da performance da categoria nos primeiros seis meses do ano?
À semelhança de quase todos os BCG esta categoria também tem vindo a decrescer, no entanto, o mercado de whisky em Portugal ainda representa cerca de 40% do mercado de bebidas espirituosas, sendo ainda um mercado muito atractivo.
E do desempenho da marca, em particular?
Tem sido um ano complicado dado a redução do poder de compra dos portugueses, e especialmente para marcas premium onde o preço não é o driver da compra. O consumidor Jameson, compra pela qualidade do produto e pela sua imagem, no entanto, sendo um dos whiskys novos com um posicionamento de preço mais elevado, acabamos por sofrer algumas perdas de volume em detrimento do valor.
O que têm feito para dinamizar as vendas e o consumo da marca?
A marca está em constante actividade, quer directamente com o consumidor, ou via trade.
No que diz respeito a promoções, optamos sempre por promoções de valor acrescentado e que não retirem o valor percepcionado da marca. Um exemplo disso são as associações que a marca faz ao cinema proporcionando aos seus consumidores a oferta de bilhetes.
Além desta ligação ao cinema, Jameson procura ainda acompanhar os novos hábitos de consumo dos fãs, adaptando-se aos mesmos e proporcionando nos seus momentos de lazer a possibilidade de efectuar a compra. No Facebook, na página da marca, são conhecidas todas as activações da mesma com links directos a lojas online.
Quais as perspectivas da marca até ao final do ano?
Continuar a inovar e a diferenciar-se de forma a corresponder sempre às expectativas do nosso consumidor.
Lançamos este ano uma plataforma digital na MEO IPTV, onde é possível via TV ou web acompanhar todo o universo da marca, o seu DNA, os eventos que organiza e nos quais está envolvida e o objectivo é potenciar ao máximo esta ferramenta estando cada vez mais próximos dos consumidores e alargar a sua abrangência ao universo mobile.
Qual a quota de mercado da marca em Portugal?
A quota é de 71% no irish whisky.