Apostar na diferenciação para crescer nos lacticínios
O consumo queijo, leite e iogurtes manteve-se estável nos últimos três anos, revela uma análise da Markest
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Rita Gonçalves
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Estão os portugueses a consumir lacticínios de forma regular? Farão estes produtos alimentares parte do seu dia-à-dia? Ou terão os portugueses nos últimos anos reduzido o consumo destes bens que têm um peso de 18% sobre o total de calorias a ingerir diariamente?
De acordo com os dados os Estudo Target Group Index (Julho 2013), mais de 90% dos portugueses consumiram lacticínios – queijo, leite e/ou iogurtes – no último ano, sendo o seu consumo efectuado de forma regular.
A análise de tendências TGI revela que o consumo queijo, leite e iogurtes mantêm-se praticamente inalterado quando analisados os últimos três anos.
Por oposição, os derivados de leite, manteiga e natas, que na roda dos alimentos fazem parte do grupo das gorduras, registam flutuações ao nível do seu consumo.
O consumo de manteiga têm nestes últimos três anos registado uma tendência de quebra, tendo o seu consumo reduzido em 5.5 p.p. entre TGI2011 e TGI2013.
Por outro lado, observam-se também flutuações ao nível do consumo de natas, que viu o seu consumo reduzir em 2012 para o voltar a recuperar em 2013, para valores semelhantes aos registados em 2011.
A importância dos lacticínios nos hábitos alimentares dos portugueses é assim visível e apesar da situação económica que Portugal atravessa a mesma parece não se reflectir ao nível do consumo destes bens.
De salientar ainda que registando os lacticínios uma elevada penetração junto da população portuguesa não é de estranhar que a análise de partilha de consumos revele uma elevada partilha entre o consumo dos mesmos.
O consumo de queijo, leite e/ou iogurtes, registam assim valores de partilha na ordem dos 90%. Ou seja, dos consumidores de queijo sabemos, por exemplo, que 88.8% consumiram leite e que 87.6% destes consumiram iogurtes, quer tenha sido sólidos e/ou líquidos.
Os lacticínios partilham, além de consumidores, marcas. Neste sentido abordámos o Top 5 de marcas queijo, leite e iogurtes consumidas pelos portugueses no último ano, fazendo a distinção entre as marcas de iogurtes sólidos e líquidos.
As marcas de queijo presente no nosso mercado são segmentadas de acordo com o tipo de queijo em questão. Sendo o tipo de queijo mais consumido pelo portugueses o queijo flamengo (77.7%), não é de estranhar, que as marcas mais consumidas sejam duas marcas de queijo flamengo, a Limiano e a Terra Nostra. Já na categoria dos leites o destaque vai para a Mimosa, que é a marca de leite preferida dos portugueses, seguida da Agros, ambas pertencentes à Lactogal.
Se, por um lado, as marcas que lideram as categorias de queijos e leites são duas marcas de fabricante, a Limiano e a Mimosa, por outro lado, a categoria dos iogurtes é liderada pela marca própria do Continente, quer ao nível dos iogurtes sólidos quer dos líquidos. Os iogurtes revelam-se assim os lacticínios mais permeável ao avanço das marcas da distribuição.
A aposta numa estratégia de baixo preço e a diversificação da oferta de produtos fez com as marcas brancas tenham ganho nos últimos anos terreno face às marcas de fabricante. Neste sentido, observa-se que a marca do Continente é a única presente no Top 5 das mais consumidas.
Com elevada penetração, o desafio que se coloca às marcas de lacticínios é diferenciarem-se das suas demais concorrentes. Esta diferenciação, mais do que exclusivamente assente numa estratégia de preço, passará por um conhecimento adequado da percepção de valor do consumidor.
A análise centrada nas Lifestyle Statements TGI, revela que mais de ¾ dos portugueses (79.1%) valorizam o que é nosso, procurando comprar produtos nacionais sempre que podem, sendo que a maioria decide o que vai comprar antes de ir às compras (71.6%).
Por outro lado, a qualidade dos produtos é percebida com um factor pelo qual estão dispostos a pagar mais (62.7%), no entanto, mais de metade dos portugueses (59.3%) acreditam que as marcas próprias dos supermercados são produzidas pelos grandes fabricantes.
Despertar o interesse do consumidor e perceber quais os aspectos por este mais valorizados num produto ou marca, são desafios que hoje, mais do que nunca, irão determinar o nosso futuro próximo.