Uma visão disruptiva sobre o marketing
José António Rousseau encontrou pontos de contacto entre o budismo e o marketing para oferecer uma nova visão, diferente e disruptiva, sobre os negócios
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Por José António Rousseau*
Philip Kotler lançou no seu último livro – Marketing 3.0 – escrito em co-autoria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, as bases para uma nova era do marketing. Desde o surgimento deste conceito, nos anos sessenta, quando o foco era a oferta de produtos ou serviços de qualidade a baixo custo, houve uma evolução em que o foco mudou do produto para o atendimento das necessidades e expectativas dos clientes.
Mas, agora, esta nova abordagem do marketing, a que Kotler chama de marketing espiritual, busca um novo posicionamento, priorizando um profundo e íntimo relacionamento com o cliente, em que ganham destaque os valores, a missão e o compromisso efectivo da empresa com o cliente, numa base de forte relação não já dirigida nem à razão nem ao coração do consumidor, mas sim à sua alma ou espírito.
Este nova proposta Kotleriana sobre o marketing veio dar um novo alento aos meus trabalhos desenvolvidos com o objectivo de efectuar a simbiose entre o marketing e o budismo, cujos pontos de contacto são inúmeros, e oferecer um novo, diferente e, porventura, disruptivo olhar sobre a teoria e a prática do marketing.
O budismo é uma doutrina filosófica e não uma religião, que pretende eliminar o círculo vicioso da tristeza e da infelicidade, através da melhor compreensão e do conhecimento dos humanos mecanismos que conduzem a tais situações, contribuindo para fomentar o crescimento interior do ser humano. Ambos, o marketing e o budismo, são ferramentas e formas de orientação, tendo em vista um maior domínio e conhecimento de nós próprios e de tudo o que nos rodeia, nomeadamente dos negócios e dos mercados. Ambos possuem como principal objectivo conseguir uma visão global, a visão dos mercados, no caso do marketing, a visão dos seres humanos, no caso do budismo.
Óctuplo caminho do marketing zen: certo e justo
1. IDEIAS – A ideia de amar os clientes e respeitar os concorrentes. Uma empresa ama os clientes quando desenvolve uma relação verdadeira, de respeito e fidelidade, trabalhando não apenas o lado ‘racional’ da oferta de produtos ou serviços mas oferecendo valores que atinjam as suas emoções. Também é necessário respeitar a concorrência. Os concorrentes ajudam a impulsionar os negócios a longo prazo. Atacar os concorrentes pode ser contraproducente e impede que se aprenda com eles.
2. DECISÕES – A decisão de aperfeiçoar a qualidade dos produtos e serviços. Ao comprar um produto ou serviço o cliente cria uma expectativa que necessita ser satisfeita. Cumprir ou superar estas expectativas é um passo importante para a sustentabilidade do negócio. Falhar prazos, ser desonesto ou quebrar acordos quanto à quantidade ou qualidade dos serviços oferecidos compromete irremediavelmente o relacionamento com os consumidores. Para podermos tomar decisões certas e justas temos de ser positivos e cultivar o optimismo, ou seja, saber lidar com a rejeição e saber vencer as desilusões e as frustrações que no mundo dos negócios estamos sempre a sofrer. Por outro lado, e por maiores que sejam as dificuldades ou quaisquer que sejam as nossas actividades profissionais, devemos ter a capacidade e a sabedoria de saber retirar prazer de tudo o que fazemos na vida pessoal e profissional.
3. PALAVRAS – Através da presença e das palavras temos de saber promover continuamente o 
negócio. Tal significa que através das palavras se deve estar presente na internet, nas redes sociais, fazer parceria com empresas complementares e divulgar os seus serviços o máximo que se puder. Todos sabemos que quem não aparece, esquece. Logo, a presença permanente em todos os meios é fundamental para captar a atenção das pessoas sobre os produtos, marcas, serviços ou insígnias. Mas, essa comunicação não deve ser exagerada ou intrusiva, sob pena de se obterem os resultados opostos aos pretendidos. Nos dias de hoje, tal como já foi no passado, mas por maioria de razão nos dias de hoje, por força da crescente importância das redes sociais e das tecnologias, é necessário apostar e incentivar o boca-a-boca. A transmissão da mensagem por esta via é, sem dúvida, a mais impactante e eficaz hoje e se-lo-á cada vez mais no futuro.
4. COMPORTAMENTOS – Oferecer sempre produtos ou serviços a preços justos. Uma empresa que tentar vender produtos de baixa qualidade a preços altos ou produtos de alta qualidade a preços muitos baixos pode tornar o negócio insustentável. Num caso ou no outro, alguém sairá perdendo. Se for o cliente, ele abandonará a empresa quando descobrir que está sendo enganado, se for a empresa que estiver perdendo, esta entrará em colapso e fechará as portas.
Oferecer um produto a preço justo é um grande desafio para as empresas. O preço justo é aquele que gera a rentabilidade do negócio ao mesmo tempo que oferece valor ao cliente. O cliente precisa ter a sensação de que fez um bom negócio. Um comportamento certo e justo é também dizer sempre a verdade ao mercado. A mentira volta-se sempre sobre quem a produz e utiliza. Um consumidor que se sente enganado ou vítima de uma proposta comercial falsa é um cliente perdido para sempre e tem tendência para se tornar um consumidor terrorista, isto é, alguém que por onde passe ou com quem contacte lança as suas bombas de crítica destruidoras da empresa que o ludibriou.
5. MEIOS – Descobrir o cliente ideal e dar-lhe preferência. O foco no mercado é uma estratégia que fortalece o posicionamento da empresa. O profissional ou organização que tentar oferecer uma gama muito variada de produtos ou serviços em muitas áreas, perderá o foco e o valor de mercado.
Servir o cliente, além de vender produtos ou serviços. Uma empresa que tem a cultura de servir o cliente, além de fazer negócios com ele, criará uma imagem positiva junto do mercado. Muitas vezes, o fornecimento de informações ou consultoria sobre assuntos relacionados com o seu ramo irá gerar uma predisposição no consumidor de se tornar cliente da empresa. Encontrar um foco e um segmento específico de mercado e traçar o perfil de cliente ideal e conquistar estes clientes deve tornar-se a prioridade de cada empresa. Um dos meios mais certos e justos que uma empresa pode praticar é saber estar acessível para todos quer sejam os seus colaboradores, quer sejam fornecedores quer sejam clientes.
6. ESFORÇO – Construir uma marca com credibilidade. Ser apenas uma empresa conhecida não é suficiente, fundamental é gozar de uma reputação positiva e de credibilidade.
Os consumidores hoje consultam preferencialmente os seus amigos e conhecidos quando pretendem comprar algo, através das redes sociais, alcançando centenas ou milhares de pessoas imediatamente. Um profissional ou uma organização que tiverem o seu nome ou marca difamada no mercado, enfrentarão graves problemas e terão dificuldades para superar essa imagem negativa.
Daí a necessidade de apresentar sempre ao mercado propostas sérias e equilibradas que nunca suscitem desconfiança ou provoquem contestação. Um outro esforço certo e justo consiste em investir na inovação sem medos nem receios de falhar embora sabendo que frequentemente tal acontece. Mas, se a empresa souber aprender com esses erros estará no caminho certo para um dia ter êxito e obter o retorno de todo esse esforço em termos de risco e de investimento.
7. ATENÇÃO – Permanecer atento e adaptar-se às novas tendências. Vivemos num mundo em constante transformação. As mudanças rápidas são a regra e não a excepção. As empresas que não se adaptarem a essa nova forma de fazer negócios, que não desenvolverem uma sensibilidade social para perceberem as tendências do mercado e rapidamente realizarem as mudanças necessárias, ficarão obsoletas e perderão grandes oportunidades.
Conhecer profundamente os clientes e desenvolver um sistema de relacionamento com eles, não apenas para os tentar fidelizar mas também para identificar as suas necessidades, suas preferências, suas possíveis mudanças de hábitos, e, principalmente, seu nível de satisfação. Identificar possíveis insatisfações dos clientes permitirá à empresa agir preventivamente e corrigir eventuais erros antes que estes comprometam a relação de fidelidade com os clientes. Uma outra forma de conceder uma atenção certa e justa aos negócios é saber respeitar a inteligência dos consumidores, estar a tento e saber ouvir as suas criticas ou sugestões e nunca defraudar as suas expectativas.
8. AVALIAÇÃO. Recolher informação e aprender profundamente o seu negócio. A excelência no atendimento só é conquistada com o tempo, com uma aprendizagem contínua, e através das correções baseadas nessa aprendizagem. Uma empresa para ter êxito tem de recolher o máximo de informações de clientes, colaboradores, fornecedores e do mercado em geral e utilizar estas informações para aperfeiçoar o seu negócio. Uma outra forma de avaliação e conseguir implementar os meios necessários a poder medir tudo o que a empresa faz. Só se pode avaliar o que é mesurável e assim progredir e evoluir.
*Consultor e docente do IPAM/IADE
www.rousseau.com.pt
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