A estratégia de Tena para quebrar o tabu ligado à incontinência
Actualmente, o grande desafio para as marcas é a “falta de poder de compra” dos lares portugueses, revela Silvia Figueiredo, Brand Manager TENA Retail Incontinence Care
Rita Gonçalves
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Actualmente, o grande desafio para as marcas é a “falta de poder de compra” dos lares portugueses, revela Silvia Figueiredo, Brand Manager TENA Retail Incontinence Care.
Para as marcas em geral, e, em particular, para a categoria de protectores para a incontinência. “Esta situação leva a que as pessoas com incontinência tenham de optar por soluções mais baratas e com menos qualidade, colocando de parte o seu bem-estar e a qualidade de vida. Nem sempre é tido em conta o número de produtos usados e os custos colaterais associados à incontinência – lavagem de roupa de cama, gasto em cremes devido a irritações na pele, entre outros. Este conceito de ‘custo total de incontinência’ é mais difícil de transmitir aos consumidores finais ou compradores que adquirem os nossos produtos em hipermercados ou supermercados”, explica Silvia Figueiredo.
Talvez por isso, mas também devido à crise, no último ano, a marca alterou a sua estratégia e “passou a investir mais em acções promocionais nos pontos de venda. Esta estratégia levou a que a marca esteja mais ajustada à realidade do mercado português”. Por outro lado, investe também em inovações, “com o lançamento de novos produtos ou melhorando os que já existiam, tornando-os mais seguros, confortáveis e discretos para os consumidores. A área de inovação é essencial para o desempenho da TENA, marca de fabricante líder de vendas de produtos para incontinência em Portugal”, sublinha a Brand Manager.
Categoria ganha espaço no linear
A categoria de incontinência é bastante desenvolvida em Portugal e é uma área que tem crescido e evoluído muito ao longo dos anos, refere a responsável. “Os retalhistas têm acompanhado essa evolução e nos pontos de venda existe um espaço considerável nos lineares dos hiper e supermercados para as protecções de incontinência. Os espaços estão bem definidos entre tipos de produtos e com a preocupação de os organizar por grau de absorção. Existe também comunicação ‘above-the-line’ desenvolvida pelos principais fabricantes destes produtos, pelo que tudo junto acaba por contribuir para um desenvolvimento muito positivo da categoria”.
Silvia Figueiredo estima que a categoria evolua de “forma positiva” até ao final do ano, “sobretudo na área de pensos de incontinência ligeira e cuecas absorventes”.
Há espaço para crescer. Apesar da incontinência urinária não ser especificamente um problema de idade, o envelhecimento é uma das suas causas e, como tal, “o potencial de evolução da categoria é grande. No futuro, a tendência de crescimento recairá, também, nas camadas mais jovens, devido ao esclarecimento e ao conhecimento que estas possuem sobre o assunto e do tipo de protecções que podem utilizar. Ou seja, é natural que no futuro o tabu seja menor e mais cedo as pessoas comecem a utilizar produtos específicos para as perdas de urina, em vez de protecções para higiene feminina, por exemplo. O mercado de incontinência ligeira é o que regista menos vendas, face ao tabu associado à incontinência urinária”.
‘Packaging’ e disposição dos produtos
Por isso, fora do ponto de venda, a marca procura obter notoriedade e dar a conhecer os novos produtos e as inovações. “A estratégia é também que a marca seja considerada uma ‘expert’ a nível de incontinência, quebrando o tabu que está associado a este problema, através da passagem de informação via web e de outras acções de esclarecimento implementadas junto de consumidores”.
No ponto de venda, “procuramos facilitar a informação da escolha do produto adequado, através do ‘packaging’ e da disposição dos produtos no linear. Estamos, actualmente, a desenvolver projectos de gestão de categorias com alguns dos nossos clientes. Além disso, e face à crise económica instalada, procuramos também investir em mais acções promocionais que permitam fazer com que os ‘shoppers’ não deixem de optar pelos nossos produtos”. O grupo-alvo da marca são, na maior parte das vezes, mulheres com mais de 45 anos.
A marca TENA surgiu na Suécia é detida pela SCA Hygiene Products, que faz parte do Grupo SCA.