Werther’s aposta em marketing de nostalgia
Para reconectar a ligação entre a marca alemã de rebuçados e os consumidores portugueses, a Jerónimo Martins Distribuição está a apostar no marketing de nostalgia
Rita Gonçalves
Mercadona abre supermercado em Leiria
MO reabre loja remodelada em Sintra
Estudo Benchmarking Supply Chain da GS1 sinaliza necessidade de maior colaboração e foco na digitalização
Portfolio Vinhos com a representação exclusiva do produtor espanhol Marqués de Riscal
Grupo os Mosqueteiros reforça apoio aos bombeiros
Centros comerciais Alegro distinguidos com o selo Superbrands 2024
InPost supera os 11 mil pontos pack e lockers em Portugal e Espanha
Grupo Paulo Duarte investe 1,1 milhões de euros na aquisição de seis veículos autobetoneiras
CVR Lisboa confirma vindimas com quebras acima das previsões mas vendas batem recordes absolutos
Mira Maia Shopping com novas aberturas e remodelações no último quadrimestre
A centenária marca alemã de rebuçados Werther’s, comercializada em Portugal pela Jerónimo Martins Distribuição (JMD), está a apostar no marketing de nostalgia para “reconectar a ligação com consumidores portugueses”, explica em entrevista ao HIPERSUPER, Rita Rosário, directora de marketing da JMD.
“Nos últimos anos, investimos menos em comunicação e focámo-nos mais no pilar da actividade promocional e no investimento no ponto de venda. E, apesar de este ano termos reforçado as promoções, vamos também capitalizar a notoriedade da marca, investindo mais em comunicação, de forma a reconectar esta ligação emocional entre a marcas e os consumidores. Mas, também, porque em tempos de elevada agressividade promocional, sentimos necessidade de reafirmar o posicionamento e características deste caramelo premium”.
A ideia começou a desenvolver-se a partir da conclusão de um estudo, conduzido por um guru internacional da área do marketing, que dava conta que tudo o que tem mais de dois anos de memória aumenta em 35% a experiência com a marca. Neste sentido, a marca desenvolveu o slogan ‘Preservamos doces memórias’ para uma campanha de rua, onde convidou os portugueses a reviver o passado através do contacto com objectos que acompanharam a sua infância. “Colocámos em Lisboa e no Porto um caramelo gigante equipado com objectos em vias de extinção, como o gramofone e os cavalos de baloiço e, claro, os caramelos. Convidámos ainda os consumidores a pousarem junto deste “cenário de antigamente e, no final, ofereciamos as fotografias devidamente emolduradas. O objectivo é que os consumidores associem a marca aos doces sabores da infância”.
Com mais de um século de história, a Werther’s nasceu na Alemanha, em 1909, numa fábrica de confeitaria que pertencia e ainda hoje pertence à Storck, na cidade que lhe emprestou o nome.
Com a receita tal como conhecemos hoje, os emblemáticos caramelos tradicionais da marca conheceram a luz do sol em 69. Receita que perdura até hoje.
A expansão internacional teve início nos anos 70 e a marca chegou a Portugal em 1996, embora esteja nas mãos da JMD apenas desde 99. Actualmente, está presente em mais de 100 países e o mercado natal – Alemanha – é o segundo para a marca (15%). Os EUA pesam mais de 40% no total das vendas. O mercado ibérico, por sua vez, representa cerca de 2% das vendas.
“Quando pegámos na marca estava pouco implantada em Portugal. Começámos por desenvolver a distribuição e, actualmente, estamos a trabalhar o retalho organizado e o mercado fora de casa, através dos cash&carry. Tivemos a construir distribuição até atingir a que temos actualmente. Somos líderes de mercado na categoria de caramelos, que vale cerca de 3,4 milhões de euros em Portugal. Fechámos 2013 com uma quota de mercado de 18,75% e 640 mil euros em vendas, menos 9% face ao período homólogo”. A queda em valor deve-se, sobretudo, à entrada da marca Milka na categoria, com uns caramelos parecidos com uma das nossas variedades, mas também devido a alguma inovação relevante de outros ‘players’. A segunda marca no meracado é a Solano, com 13,6% de quota, refere a responsável de marketing da JMD.
A estratégia em Portugal
“A estratégia passa agora por consolidar esta posição, apesar da ameaça de sermos líderes e, portanto, o mais fácil ser descer no raking. Há sempre novos ‘players’ a entrarem na categoria. Por isso, procuramos através da inovação, comunicação e dinâmica promocional defender a nossa posição”, explica Rita Rosário.
A estratégia de Werther’s para alcançar o objectivo assenta, assim, nestes três pilares. A inovação, através do lançamento de novos produtos, sabores, texturas e recheios. “Este ano vamos ter uma novidade sazonal, especialmente concebida para o Natal”. A comunicação. Que este ano vai ser reforçada para capitalizar a notoriedade da marca. E as promoções. Como explica Rita Rosário, mesmo sendo uma marca premium, Werther’s tem de acompanhar a dinâmica promocional do mercado, superior à de anos anteriores. “Este ano estivémos um pouco mais agressivos, tendência que deverá manter-se até ao final do ano”.
A estratégia está a dar frutos. No primeiro semestre deste ano, as vendas da marca cresceram 11% no mercado português face ao período homólogo.
A categoria de caramelos, por outro lado, manteve-se praticamente estagnada no ano passado. Cresceu 0,3% em volume e 0,6% em valor.
A JMD tem a representação exclusiva de 34 marcas em Portugal, que pertencem a 21 empresas. A empresa cresceu 1% no primeiro semetre do ano, no mercado doméstico.