Estudo: Nestlé, Mimosa e Continente são as marcas mais relevantes para portugueses
Os resultados do estudo Meaningful Brands Portugal 2015 do Havas Media Group revelam que Nestlé, Mimosa e Continente são as marcas que os portugueses consideram mais relevantes. 74% das 96 marcas analisadas não têm qualquer relevância para os consumidores
Ana Catarina Monteiro
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Os resultados do estudo Meaningful Brands Portugal 2015 do Havas Media Group revelam que Nestlé, Mimosa e Continente são as marcas que os portugueses consideram mais relevantes. 74% das 96 marcas analisadas não têm qualquer relevância para os consumidores.
De todas as marcas representadas em Portugal, a CP (Comboios de Portugal) é a marca que mais cresceu em relevância para o consumidor de 2013 para 2015. É também a marca com quem as pessoas registam um maior envolvimento, logo seguida dos CTT e da TAP. Já a Google, Microsoft e EDP (por esta ordem) são as marcas que os consumidores declaram que mais contribuem para a qualidade de vida.
No âmbito de 11 sectores, o Meaningful Brands, métrica de força de marca do Havas Media Group, mostra como a nossa qualidade de vida e bem-estar se relacionam com as marcas a nível empresarial. O estudo analisa mil marcas e mais de 300 mil pessoas em 34 países, determinando a relevância das marcas junto dos consumidores, a partir da análise de 13 dimensões e 56 atributos, que incluem vários aspectos da proposta de valor do produto/serviço (Marketplace) e avaliação do contributo da marca para o bem-estar pessoal e colectivo.
Desta forma, o Top 15 das marcas que os portugueses consideram mais relevantes são:
1- Nestlé
2- Mimosa
3- Continente
4- Pingo Dobe
5- Danone
6- Google
7- Oliveira da Serra
8- Nívea
9- Olá
10- Microsoft
11- Samsumg
12- CP
13- CTT
14- Nike
15- TAP
Transportes representam sector mais relevante
Dos 11 sectores analisados, aquele que é considerado mais relevante é o de transportes, logo seguido de alimentação, bens de consumo e media. De assinalar a grande subida do sector dos transportes, que em 2013 ocupava a quarta posição. À semelhança de 2012 e 2013, a alimentação e o retalho, ambos com grande protagonismo na vida quotidiana dos consumidores, continuam a ser bem valorizados quanto à sua relevância. O sector considerado menos relevante é o sector Financeiro e Seguros, sendo também aqui onde se regista uma maior amplitude de resultados (diferença entre a marca com maior e pior registo).
Consumidores esperam mais das marcas
A maioria das pessoas não se importaria que 74% das 96 marcas analisadas desaparecessem e acreditam que apenas 30% das marcas melhoram a nossa qualidade de vida e bem-estar. Estes resultados têm-se mantido estáveis nos últimos anos, demostrando a elevada desconexão entre as marcas e as pessoas. Traduzem a “crescente incapacidade das marcas acompanharem a evolução das expectativas dos consumidores que, para além do simples usufruto do respectivo produto ou serviço, esperam hoje das marcas um conjunto de muito mais alargado”.
Na análise dos resultados das 63 marcas comuns (analisadas em Portugal em 2013 e 2015), verificou-se um aumento de valorização para o consumidor das dimensões Marketplace (produto) e Pessoais (sobretudo na importância do papel das marcas em termos do bem-estar físico e organizacional, assumindo um carácter facilitador da vida). Por outro lado, esse mesmo conjunto de marcas melhorou o seu desempenho percebido nas dimensões Marketplace e nas Colectivas (papel no investimento e crescimento da economia, imagem como empregador e transparência e ética).
O que há em comum nas marcas mais relevantes em Portugal?
Além do padrão transversal às marcas líderes, verificam-se ainda algumas situações com um efeito potenciador da relevância das marcas, tais como:
• Importância para o ‘brand equity’ associada à componente Marketplace acima da média das restantes marcas.
• Performance elevada num conjunto alargado de dimensões, quer Colectivas quer Pessoais.
• Combinação holística de um mix de atributos Funcionais e Pessoais e/ou Coletivos, simultaneamente importantes e com bom desempenho da marca.
• Forte associação a territórios próprios (nomeadamente atributos Pessoais específicos – organizacionais, físicos ou intelectuais) por parte de algumas marcas.
Na edição de 2015 do estudo Meaningful Brand Portugal foram analisadas 96 marcas (76 em 2013), de 11 sectores de actividade: Alimentação, Automóvel, Bebidas, Bens de consumo, Energia, Entretenimento, Financeiro e Seguros, Media, Retalho, Tecnologia e Transportes. A recolha de informação decorreu no último trimestre de 2014, com base numa amostra de 11 200 entrevistas, representativa da população maior de 18 anos.