A estratégia de distribuição da BIC
A estratégia de distribuição da marca que comercializa em Portugal 200 mil produtos por dia e está presente em mais de 60 mil lojas, pela voz de Pedro Domingues, diretor geral da BIC
![Rita Gonçalves](https://backoffice.hipersuper.pt/app/uploads/2024/06/silhueta-120x120.jpg)
Rita Gonçalves
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A marca de origem francesa BIC começou a desenhar o seu percurso em Portugal em 1959. Abriu um pequeno armazém na Rua de Santa Marta, junto à rotunda do Marquês de Pombal, em Lisboa, e no início da década de 1960 instala em Camarate a primeira fábrica em território nacional, que começou por produzir a emblemática esferográfica BIC Cristal. Para dar resposta ao crescimento no mercado nacional, transferiu as instalações para a Margem Sul do Tejo, onde esteve quase 30 anos e produziu milhões de esferográficas, isqueiros e lâminas de barbear descartáveis. Hoje, a BIC está sedeada em Alvalade mas os produtos comercializados em Portugal são fabricados nas 26 fábricas que a multinacional detém espalhadas pelo mundo, concretamente nas instalações de Espanha, França e Grécia.
A marca que faz parte do imaginário dos portugueses vende 200 mil produtos por dia no nosso País. E o peso de cada uma das áreas de atividade na faturação do grupo está equilibrado: 40% papelaria, 30% lâminas e 30% isqueiros.
“A nossa forma de trabalhar o mercado nacional foi evoluindo em paralelo com a globalização que marcou o ‘business model’ de todas as empresas multinacionais de dimensão, assim como a evolução dos canais de distribuição onde a marca está presente”, explica em entrevista ao HIPERSUPER Pedro Domingos, diretor geral da BIC Portugal e Espanha.
Estratégia de distribuição
A estratégia atual de distribuição dos produtos assenta na excelência e no mais elevado nível presença nos pontos de venda, revela Pedro Domingos. “A BIC opera em três categorias muito distintas, o que implica um posicionamento multicanal e uma distribuição capilar. Existe um produto em praticamente todos os pontos de venda, desde hipermercados, supermercados, canal Horeca (hotéis, restaurantes e cafés), quiosques, gasolineiras, papelarias, tabacarias, escritórios e canal “Do It Your Self”, entre outros. Estamos presentes em mais de 60.000 pontos de venda. E o que pode parecer uma tarefa complexa, fruto de uma matriz categorias-canais, transforma-se numa grande oportunidade de estarmos presentes em todo o lado, beneficiando de sinergias distributivas entre as várias categorias”.
A excelência de visibilidade no ponto de venda é um “pilar básico” da estratégia de distribuição da marca. “Se nos centrarmos no que é, por exemplo, o canal de Distribuição Moderno, a nossa estratégia passa por trabalhar num contexto de parceria estreita com os principais ‘players’, participando ativamente nos mais avançados projetos de gestão de categorias, introdução eficiente de produtos, projetos de racionalização e eficiência logística. Neste canal em particular, atuamos como um parceiro de desenvolvimento das categorias em que operamos – “category captain” – uma vez que lideramos ou somos número dois em todas as categorias/segmentos/sub-segmentos onde estamos presentes”.
A marca não tem loja online mas está presente com a sua gama de produtos nas lojas online dos seus clientes e nos principais “pure-online players”, como a Amazon, a Alibaba e a Privalia.
Inovar para crescer
A categoria de lâminas de barbear revelou-se a mais dinâmica no ano passado, tal como nos períodos anteriores. “Multiplicámos por quatro a nossa quota de mercado nos últimos dez anos. Atualmente, um em cada quatro portugueses utilizam lâminas BIC. Este crescimento acelerou em 2015, com a introdução da nova tecnologia Flex na gama com o mesmo nome. Esta nova tecnologia permitiu aumentar as vendas, sendo ao mesmo tempo um ‘value driver’ para a categoria na sua totalidade, que é hoje uma categoria madura com uma tendência de decréscimo em unidades, resultado de uma maior qualidade e duração do produto, mas também de novas tendências de imagem, como o uso de barba”. Em média, a marca lança 30 novos produtos a cada ano.
Onde a marca sentiu, no entanto, uma maior recuperação de consumo foi no segmento de papelaria. No período de Regresso às Aulas, esta categoria cresceu 6%, depois de alguns anos de estagnação e crescimentos tímidos”.
Dentro desta categoria, o sub-segmento de colorir (feltros, lápis e ceras) revelou a melhor performance e é também o que apresenta maior potencial de crescimento. “Esta tendência positiva, atual e expectável no futuro, é resultado, por um lado, de um enorme esforço de inovação e qualidade por parte dos principais fabricantes, com o apoio da distribuição, onde a gestão de categorias tem ajudado a alavancar a categoria, mas também da cada vez maior importância dada por pais e professores a este tipo de produto, considerados altamente estimulantes para o desenvolvimento das capacidades de aprendizagem das crianças”.
Para conquistar os portugueses, a estratégia da marca passa pela criação constante de valor para o consumidor e os parceiros, assente num posicionamento de ‘value for money’, reforço de portefólio e inovação constante, remata o diretor geral.