Como a dona da Barbie enfrenta concorrência
Como a Mattel se tem vindo a adaptar às alterações de mercado, desde a queda de vendas da boneca Barbie na última década, com o aumento da concorrência, ao crescimento da Lego, que, no ano passado, ultrapassou a empresa enquanto maior produtora de brinquedos a nível mundial. Além disso, em 2015, a multinacional perdeu da licença de comercialização das Princesas da Disney para a concorrente Hasbro
Ana Catarina Monteiro
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Sara Marçal está há 14 anos na Mattel Portugal, onde atualmente lidera a área de ‘brand ativation’. Em entrevista ao HIPERSUPER, a responsável explica como a produtora se tem vindo a adaptar às alterações de mercado, como a queda de vendas da boneca Barbie na última década com o aumento da concorrência ou o crescimento da Lego, que, no ano passado, ultrapassou a empresa enquanto maior produtora de brinquedos a nível mundial. Além disso, em 2015, a multinacional presente em 150 países perdeu da licença de comercialização das Princesas da Disney para a concorrente Hasbro.
Perda de direitos Disney fortalece Barbie
No último ano, a Mattel obteve um volume de negócios de quase 20 milhões de euros, a nível global, que representa um crescimento de 14,1% face ao ano transato.“Estávamos com medo de um impacto no negócio pela perda das bonecas Disney mas este ano chegamos ao Dia da Criança a crescer 19%”, conta a responsável. “Perdemos os direitos a nível mundial mas isto fez com que nos focássemos mais no desenvolvimento de produtos da Barbie. Voltamos ao que fazíamos há uns anos: dividimos os produtos em segmentos de público e insistimos muito mais na categoria que vai dos três aos cinco anos de idade. Criámos a linha Dreamtopia, composta por uma sereia arco-íris e uma princesa com uns cabelos sem fim, que é neste momento o nosso ‘best seller’”.
A queda de vendas da boneca com mais de meio século de história “é um fenómeno mundial” que se deve à “dispersão”. “O facto de hoje as crianças terem acesso a smartphones e tablets alterou o consumo de conteúdo. Comparando com há uma década, existem muitos mais produtores de animação, como Panda, Disney Chanell ou Nickelodeon. O que trouxe mais oferta, não só de brinquedos físicos como também de outros produtos, fora do mercado tradicional. Por exemplo, a Barbie foi impactada há dois anos pelos bilhetes para o espetáculo da Violeta, uma marca que nunca tinha estado neste mercado e nem sequer vendia bonecas”. Ainda assim, “em Portugal a marca está a crescer 5%” este ano e “terminou o último ano com uma evolução de cerca de 17%”.
Brinquedos para adultos são tendência
A empresa apostou ainda numa reformulação da marca Uno, que está “a crescer 30% desde fevereiro passado”, quando entrou no mercado luso o novo baralho com cartas personalizáveis. Por sua vez, os carrinhos Hot Wheels, marca que pesa 10% no negócio da multinacional, destinam-se em “cerca de 25%” a adultos.
A responsável acredita que a venda de brinquedos para adultos “é uma tendência mundial”, que acontece devido a fatores como a “nostalgia ou o colecionismo”. “Talvez tenha sido esta a razão de sucesso da Lego”, sublinha. Para este segmento de público, a empresa apresenta bonecas de coleção que chegam a custar “600 euros” ou linhas de marcas como a Megabox, de peças de construção.
A multinacional introduz no mercado mais de 600 novos produtos todos os anos, sendo que a maior parte das vendas se realizam no Natal. Em Portugal, a época natalícia representa 50% das vendas, em Espanha o valor eleva-se para os 70%. “Comparando com os restantes países europeus, Portugal apresenta-se como um mercado com uma maior sazonalidade no consumo de brinquedos, uma vez que também se oferecem brinquedos na Páscoa ou no Dia da Criança”. Segundo dados da GfK, relativos a janeiro de 2016, empresa tem uma quota de mercado de 10,9% em território luso.
Canal tradicional a “renascer das cinzas”
Outra característica do mercado nacional é o domínio da grande distribuição, que representa “60% das vendas” da Mattel. Apesar disso, “em Portugal, o comércio especializado tem vindo a recuperar com o surgimento de várias novas insígnias com lojas mais pequenas. Estas apostam em linhas de produto que normalmente não se vendem em hipers e supermercados. Além disso, outros retalhistas como a Fnac estão a entrar no negócio dos brinquedos, funcionando mais como um canal especialista”.
Os brinquedos da produtora sediada nos Estados Unidos chegam a Portugal a partir de um armazém em França. Quando comprados via online, os artigos vêm diretamente do outro lado do Atlântico. “As vendas online estão a crescer a um elevado ritmo. Em Portugal, ainda cerca de 1,7% das nossas vendas são feitas online mas a nível europeu chegam a 28%. As estratégias de distribuição e marketing são adaptadas à dinâmica de cada mercado mas a ascenção do e-commerce tem levado a uma uniformização dos preços”.