Especial Água engarrafada. Novos sabores e formatos alargam ocasiões de consumo
A categoria de águas está de boa saúde. Os estilos de vida mais saudáveis, o turismo e o maior poder de compra formam uma conjuntura favorável às vendas do setor, que não ficou de braços cruzados com a crise e refrescou o mercado com novas ofertas
Ana Catarina Monteiro
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A categoria de águas está de boa saúde. Os estilos de vida mais saudáveis, o turismo e o maior poder de compra formam uma conjuntura favorável às vendas do setor, que não ficou de braços cruzados com a crise e refrescou o mercado com novas ofertas.
2016 foi um ano particularmente positivo para o setor das águas em Portugal, com a categoria a crescer muito acima do total dos Bens de Grande Consumo (+2,5% face a 2015, segundo a Nielsen). Os dados da Associação Portuguesa dos Industriais de Águas Minerais de Nascente apontam para uma subida homóloga de 10,3% do mercado nacional de águas engarrafadas, com e sem gás, gerando vendas de 1081,8 milhões de litros.
“O crescimento foi impulsionado por ambos os canais [distribuição e horeca], uma tendência que se verifica desde 2015. As referências com sabor, sejam águas lisas ou gasosas, têm cada vez mais procura, registando aumentos a duplo dígito”, destaca em entrevista ao HIPERSUPER Maria Oliveira, responsável de Marketing de Águas e Refrigerantes da Sociedade Central de Cervejas (SCC), que detém a Água de Luso.
Por outro lado, as exportações das marcas portuguesas de água registam uma evolução homóloga negativa de 2,3% em 2016.
Maior variedade e turismo transformam setor
Assim, é o consumo interno que está a ditar a recuperação do setor, após o período de crise económica que fez as vendas de água engarrafada caírem constantemente entre 2010 e 2014, segundo a empresa de análise da indústria de bebidas Canadean.
O cenário de queda foi um ponto de viragem para o setor. A resposta da indústria trouxe uma “maior variedade de águas ao mercado, que possibilitou a captação e fidelização de novos consumidores, assim como o alargamento das ocasiões de consumo”, considera por sua vez em entrevista ao HIPERSUPER Maria Estarreja, diretora de Águas, Sidras e outras categorias e Patrocínios da Unicer Portugal, dona das marcas de águas Pedras, Vitalis, Caramulo, Vidago e Melgaço. Dada a dinâmica, a comercialização da categoria é feita “cada vez mais ao longo do ano”, combatendo a concentração das vendas no verão.
O aumento do turismo além dos meses quentes do ano é também um fator-chave para a redução da sazonalidade da categoria. À boleia da atividade turística, Portugal foi o mercado europeu em que a água captada nos Alpes franceses Evian registou “a melhor performance em 2016”. As vendas da marca distribuída no País pela Jerónimo Martins Distribuição cresceram 30% face ao ano transato, dá conta Cristina Afonso, Brand Manager da categoria de Bebidas da empresa lusa. “Foi um ano recorde para a marca em Portugal”.
Reconhecida internacionalmente, a estratégia da Evian passa por estar presente sobretudo nos locais mais frequentados por consumidores internacionais, como nos “aeroportos, hotéis ou zonas turísticas mais visitadas, como o Algarve”.
Águas com gás buscam novos momentos de consumo
Aos lineares da distribuição e ao canal Horeca chegam cada vez mais referências de águas com sabor, que despertam a curiosidade dos consumidores e convidam à substituição de outro tipo de bebidas no que diz respeito, por exemplo, ao acompanhamento de pratos de comida. A pensar nisso, a marca de água com gás natural Pedras, da produtora de Leça do Balio, lançou a embalagem PET com capacidade de um litro para a variedade de sabor a limão. O novo formato foi “concebido especialmente para acompanhar refeições”, sublinha a diretora da marca. Para a gama Sabores, a marca inovou também com a versão Lima&Hortelã, que se veio juntar à de Franboesa&Ginseng.
Por outro lado, a empresa tem promovido a conjugação da Pedras regular com vários tipos de alimentos e outras bebidas, como sobremesas, queijos, sushi, vinho, chá ou chocolate líquido, apostando “sobretudo na ligação ao café”, enquanto complemento no momento de consumo. “Esta associação está em desenvolvimento desde 2015, com ativações no canal ‘on trade’. Este ano, estamos também presentes no canal ‘off trade’ com materiais de visibilidade e ofertas”, explica Maria Estarreja. A marca Pedras atingiu em 2016 uma quota de mercado de “61% em valor, a mais alta dos últimos anos”, sendo o canal Horeca o que mais pesa para a globalidade das vendas da Unicer.
“O consumidor português é muito exigente e experimentalista e reage sempre positivamente ao lançamento de novidades no caso do segmento de águas com sabor”, observa, por sua vez, Filipe Guerreiro, marketing manager de bebidas refrescantes e águas da Sumol+Compal. A empresa portuguesa reposicionou no último ano a sua marca de água com gás natural, a Frize, também com foco na entrada em novos momentos de consumo. A nova entidade gráfica da água captada em Sampaio, Trás-os-Montes, “pretende reforçar os atributos de bebida leve, refrescante e mais adulta, para a segunda metade do dia. Este reposicionamento foi apoiado pelo lançamento do novo sabor a lima, pepino e gengibre, combinação invulgar que desde logo cativou a generalidade dos que consomem esta marca – jovens adultos urbanos”, explica o gestor. Com esta dinâmica, a marca terminou o ano representando “dois terços do segmento de águas com gás com sabor” no País.
Naturalidade é driver de crescimento
Na nova imagem da marca da Sumol+Compal destaca-se ainda o “selo de baixas calorias”, indo ao encontro da “procura em crescendo de propostas mais saudáveis” por parte “um conjunto cada vez maior de consumidores jovens adultos, os quais estão a restringir o consumo de bebidas refrescantes tradicionais, não se revendo nas propostas alternativas disponíveis”.
O setor tira também partido dos novos hábitos e estilos de vida, nos quais se privilegia a água em detrimento de outras bebidas refrescantes mais processadas. “Esta é uma categoria com tendência de consumo crescente não só em Portugal mas a nível mundial. A sua naturalidade intrínseca é um ‘driver’ de crescimento muito importante e relevante para os próximos anos”, conjetura Filipe Guerreiro.
Tanto a Frize como a Pedras, ambas captadas em Portugal, fazem parte da fração de 0,5% das águas no mundo que são minerais naturais gasocarbónicas.
As vendas de águas com gás no retalho alimentar cresceram 12% no último ano, face a 2015, totalizando os 39,5 milhões de euros. De acordo com dados da Nielsen, 53% dos lares nacionais compraram a categoria.
Por sua vez, no segmento das águas lisas, a Serra da Estrela insiste na ligação à natureza, ao apostar “num projeto de longa data de reflorestação” da região que lhe dá nome. 87% das vendas da marca da Sumol+Compal são efetuadas na distribuição alimentar, canal em que as vendas globais de águas sem gás atingiram os 141, 4 milhões de euros, mais 14% em relação ao período homólogo. Este produto está presente em 83% das casas portuguesas.
Comunicação incide sob prática de desporto
As oportunidades do setor “estão nos produtos que oferecem diferentes benefícios nas áreas de saúde e bem-estar”, sem esquecer “a componente prazer”, destaca Maria Oliveira, a responsável pela Luso. Em jeito de resposta às tendências evidenciadas, a marca lançou recentemente o sabor Figo da Índia e Maracujá que, como toda a gama Fruta, não contém açúcares adicionais. No que toca à comunicação e ativações, a Luso aposta na promoção de estilos de vida saudáveis, assim como a Vitalis, da Unicer, que se tem associado à prática de desporto, nomeadamente a maratonas e ao movimento paralímpico.
