ADN DA DISTRIBUIÇÃO: O Foco no Consumidor, por José António Rousseau
Este processo de direccionar o foco da empresa para o foco do cliente pode exigir um grande esforço e investimento mas não existe alternativa, considera o especialista em Distribuição
Rita Gonçalves
Mercadona abre supermercado em Leiria
MO reabre loja remodelada em Sintra
Estudo Benchmarking Supply Chain da GS1 sinaliza necessidade de maior colaboração e foco na digitalização
Portfolio Vinhos com a representação exclusiva do produtor espanhol Marqués de Riscal
Grupo os Mosqueteiros reforça apoio aos bombeiros
Centros comerciais Alegro distinguidos com o selo Superbrands 2024
InPost supera os 11 mil pontos pack e lockers em Portugal e Espanha
Grupo Paulo Duarte investe 1,1 milhões de euros na aquisição de seis veículos autobetoneiras
CVR Lisboa confirma vindimas com quebras acima das previsões mas vendas batem recordes absolutos
Mira Maia Shopping com novas aberturas e remodelações no último quadrimestre
ADN da Distribuição – 16º gene: O Foco no Consumidor
Por José António Rousseau, consultor e docente universitário
Um foco nodal comercial (termo que adaptei da psicologia ao marketing) é produzido na interacção que resulta da proposta da oferta, isto é, das empresas e da capacidade de compreensão da procura, ou seja, dos consumidores. E a sucessão de focos será o resultado de um processo de intercâmbio inconsciente entre as necessidades dos consumidores e as possibilidades de oferta do mercado.
Este conceito aplicado ao marketing designa-se por foco no cliente, com o qual, por sua vez, se pretende obter o foco do cliente porque, na realidade, os consumidores não compram produtos ou serviços, mas sim benefícios, isto é, aquilo que esses produtos ou serviços lhes proporcionam com o objectivo de satisfazer as suas necessidades.
Mas dizer aos consumidores que os distribuidores vendem coisas ou prestam serviços, pode chamar a sua atenção mas não será suficiente para os tornar clientes e muito menos fideliza-los. É fundamental que os retalhistas se coloquem no lugar dos consumidores para entender o que estes realmente desejam ao adquirir os produtos ou serviços que lhes são oferecidos.
Acontece também que os clientes não são iguais e não querem todos a mesma coisa pelo que a distribuição precisa entender o que é realmente valor para os seus clientes, o qual, assentará na percepção e na capacidade de satisfazer as suas necessidades segundo os seus pontos de vista.
De uma forma mais pragmática, o valor percebido pelo cliente inclui diversos aspectos, tanto extrínsecos quanto intrínsecos da operação comercial que lhes é oferecida. E, se os valores extrínsecos, embora facilmente mutantes, são tangíveis e podem ser quantificados, os valores intrínsecos por sua vez, são intangíveis e perenes, incluindo-se nesta classe a ética e o relacionamento.
Daí que a noção de foco no cliente consista na adequação da actividade do retalho em função daquilo que o cliente necessita ou exige. Para tal, é imperativo ouvir o cliente, através de diversas formas, desde abordagens informais até pesquisas formalizadas.
Mas, nos dias de hoje, para compreender adequadamente os consumidores, é necessário que os retalhistas mudem de posição deixando de estar frente a frente com os seus clientes e se posicionem ao lado deles para poderem ver o mesmo que eles vêem mas agora num olhar cirúrgico através dos seus olhos profissionais e mais experimentados.
Desta forma, os retalhistas ficarão em condições de sugerir alternativas muito mais interessantes para atingir os resultados pretendidos do que aquelas que os consumidores achavam poder vir a obter.
As empresas que conseguem colocar-se ao lado dos consumidores passam a ver a perspectiva destes. E é esta visão que revela a paisagem que os olhos e sentidos do cliente registam e que compõe a base subtil que define as suas verdadeiras necessidades muito antes de estas estarem conscientes e poderem ser verbalizadas. É um dos mais inteligentes e eficazes processos para anteciparmos o que é importante para o consumidor, trazendo à sua vista, num processo de maiêutica comercial, o que ele queria mas ainda não sabia!
Neste processo são, naturalmente, importantes os colaboradores que estão em contacto com os shoppers, e que passam a ser também responsáveis pela observação e organização dos sinais que deverão depois compor as futuras ofertas de valor da empresa para os seus clientes.
Este processo de direccionar o foco da empresa para o foco do cliente pode exigir um grande esforço e investimento mas não existe alternativa uma vez que e cada vez mais o cliente obtém facilmente informação sobre produtos e serviços, escolhe os que mais lhe agradam e principalmente aqueles que os amigos aconselham através do processo boca a boca e das redes sociais, cujo grau de importância é cada vez mais incontornável e esmagador.
Não esqueçamos (e algumas empresas parecem esquecê-lo) que os consumidores são pessoas! Umas vezes lógicas e racionais, outras assumindo também e, frequentemente, comportamentos irracionais mas sempre procurando ter experiências de consumo positivas e gratificantes.
E como uma experiência de consumo não deixa de ser uma experiência humana, realizada num certo momento, o conhecimento das componentes emocionais, psicológicas e subconscientes dos consumidores é determinante se as pretendermos mapear e analisar.
Só desta forma os retalhistas poderão continuar a poder afirmar que a sua actividade é, de facto, orientada e focada no consumidor e na antecipação das suas necessidades e desejos.
www.rousseau.com.pt