Nuno Saraiva de Ponte, Director-geral da in-Store Media
As prioridades de compra do novo consumidor
Com menos dinheiro e mais informação disponível, o novo consumidor estabeleceu novas prioridades de compra. Nuno Saraiva de Ponte, director-geral da in-Store Media faz um retrato do consumo em Portugal
Rita Gonçalves
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Entrevista a Nuno Saraiva de Ponte, Director-geral da in-Store Media
“Há um novo consumidor, com novas restrições financeiras, mais informação e diferentes prioridades de compra, pelo que as marcas e a distribuição precisam de conhecer e ajustar-se a este novo paradigma”, revela ao Hipersuper Nuno Saraiva de Ponte, Director-geral da in-Store Media. Um “cheirinho” para a discussão que vai ter lugar no I Encontro da Distribuição em Portugal da AESE, a 8 de Outubro, em Lisboa.
Como se define este novo consumidor?
Considero que este consumidor tem precisamente mais restrições financeiras, mais informação, e novas prioridades de compra, características que estão interligadas e que se influenciam.
O facto de o consumidor ter mais restrições financeiras, o que é adquirido e facilmente constatável, faz com que queira estar mais informado. E também há mais informação disponível.
Neste sentido, e porque o consumo é sempre uma escolha limitada entre bens escassos, é natural que as prioridades de compra mudem. Um exemplo é o do aumento da quota das marcas próprias. Em determinadas categorias, o consumidor já não quer o melhor produto, mas sim o mais barato, sobretudo quando o seu envolvimento com a sua compra ou a sua utilização são reduzidos. Já noutras categorias, e utilizando provavelmente a poupança que teve nas anteriormente referidas, é mais generoso no gasto, o que não quer dizer que, mesmo nessas categorias de maior envolvimento, e também por isso, não se informe e não tome a opção que lhe dá mais valor.
O que quer comprar este novo consumidor? Onde compra? Em que circunstâncias?
O novo comprador mantém as mesmas necessidades, nomeadamente ao nível dos produtos básicos. Ao nível do grande consumo, sobretudo, está muito atento às promoções e compra em função dos descontos apresentados. Daí que as cadeias que mais estejam a seguir esta tendência sejam as que aumentaram a sua quota de mercado.
Por categorias, há dados curiosos, e aparentemente díspares. Enquanto no vestuário e no entretenimento há uma quebra no gasto de 11% e 13% respectivamente, na informática ou nas telecomunicações há uma subida do gasto, de 6% e 29% respectivamente.
Quais as principais restrições financeiras das famílias portuguesas e o seu impacto no consumo?
As principais restrições financeiras das famílias portuguesas vêm pela parte da renda disponível que é menor (menos emprego, salários mais baixos, nomeadamente nas novas contratações, e mais impostos) e pelo custo de muitos produtos adquiridos que é maior (subida do custo de algumas matérias-primas e aumento de impostos). O poder de compra é assim claramente menor e as decisões de consumo têm de ser alteradas e em muitos casos anuladas. No último semestre, o consumo privado caiu no global cerca de 6% e, em determinadas categorias, como a electrónica de consumo, afundou completamente: -37.7%.
Quais as prioridades de compra deste novo consumidor?
A prioridade principal é a correcta alocação dos seus rendimentos, que fica ainda mais vincada pela redução do budget disponível. Naturalmente haverá categorias mais inflexíveis à crise, em cujo gasto não se reduz tanto (repare-se que o comércio alimentar até registou uma subida de vendas no primeiro semestre deste ano, influenciado provavelmente pelas promoções), mas haverá outras muito expostas, como o vestuário e o entretenimento, como referido atrás, em que o gasto desce bastante.
Dentro de cada categoria, haverá naturalmente espaço para aproveitar este novo padrão de consumo. Neste I Encontro da Distribuição em Portugal, da AESE, convidámos para comentar o seu projecto empresas que souberam aproveitar o momento para lançar produtos e serviços adequados às novas exigências, como a MO (marca de moda do grupo Sonae SR) e o H3 (cadeia de restaurantes)
Quais os segmentos/actividades que mais podem beneficiar deste novo paradigma? Porquê?
Considero que as oportunidades são transversais aos segmentos ou categorias de produto. É preciso descobrir em cada um o que o consumidor mais valoriza. No caso da alimentação, por exemplo, verifica-se uma subida nos produtos que proporcionam comodidade de utilização ou um especial prazer no seu consumo. Veja-se o caso dos iogurtes gregos que, não sendo os mais baratos, tiveram um aumento de quota dentro da sua categoria. Já nas telecomunicações as vendas aumentaram (29%), sobretudo pelo forte acréscimo nas vendas de smartphones, um produto com um valor médio considerável.