Cidália Almeida, Marketing Manager Estrella Damm
“Consumidor português atento a novas propostas cervejeiras”
Um ano e meio após o lançamento da Estrella Damm em Portugal, Cidália Almeida, Marketing Manager, faz um balanço do desempenho da marca centenária
Rita Gonçalves
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Entrevista a Cidália Almeida, Marketing Manager da Estrella Damm
Um ano e meio após o lançamento da Estrella Damm em Portugal, Cidália Almeida, Marketing Manager, faz um balanço do desempenho da marca centenária
136 anos após a sua criação, a cerveja Estrella Damm chegou a Portugal em Maio de 2012 pela mão da Sumol+Compal. Que balanço faz do primeiro ano de actividade?
O primeiro ano de parceria foi francamente positivo, consolidando-se o racional subjacente à mesma e que assenta na conjugação do conhecimento do mercado nacional e capacidade da rede HORECA da Sumol+Compal com a experiência cervejeira da Damm enquanto empresa com mais de 137 anos de existência e reconhecido know-how do negócio de cerveja. Essa aliança permitiu à marca Estrella Damm conquistar, numa base regular, clientes HORECA de norte a sul do País e permitiu igualmente a entrada em linha nas principais insígnias do canal alimentar.
Em 2013, iniciámos uma primeira vaga de comunicação aos consumidores através da iniciativa inovadora que foi a “Rota de Tapas Estrella Damm” que contou com duas edições neste primeiro ano de actividade e contribuiu para um maior conhecimento da marca junto de consumidores e clientes.
Com o mercado interno abaixo da linha de água, que iniciativas têm levado a cabo para contornar a recessão no consumo?
A Estrella Damm lança-se em Portugal com uma proposta inovadora para clientes e consumidores, através da sua gama de cinco cervejas e contando com a experiência de mais de 137 anos de um grupo cujo core business é a produção de cervejas. A queda de mercado provoca uma desvalorização do mesmo, havendo um busca intensa pelas promoções e descidas de preço, em ambos os canais. No entanto, acreditamos que quer seja através do posicionamento relacionado com a gastronomia quer seja através da nossa gama alargada de cervejas, conseguimos acrescentar valor ao mercado, contribuindo para que os clientes dinamizem o seu negócio através de propostas diferenciadoras e os consumidores possam ter outras alternativas. A iniciativa da Rota de Tapas é um bom exemplo pois permite aos clientes HORECA divulgar e dinamizar o seu ponto de venda e aos consumidores experimentar vários estabelecimentos e tapas com uma Estrella Damm ao preço de €3.
Como avalia a evolução do mercado de cerveja em Portugal no último ano?
Neste último ano, o mercado de cervejas sofreu uma ligeira queda face ao ano anterior, no entanto, existe uma transferência do consumo fora de casa (canal HORECA) para o consumo dentro de casa (canal Alimentar). Verificamos também que existe uma tendência de maior abertura, por parte do consumidor português, a novas e diferentes cervejas, verificada também pelo aparecimento de novas cervejas artesanais de qualidade. Essa abertura faz-nos acreditar que o consumidor português está mais interessado em conhecer novas propostas cervejeiras, contribuindo para uma maior cultura cervejeira e uma dinamização do mercado com mais marcas e diferentes tipos de cerveja.
Quais as perspectivas para o futuro?
No futuro, aproveitando toda a dimensão do mercado cervejeiro, queremos continuar a aumentar a nossa base de clientes do canal Horeca de um modo sustentado, trabalhar o canal Alimentar através de uma estratégia de diferenciação, e construir e posicionar a marca Estrella Damm enquanto proposta gastronómica de valor acrescentado, contando com iniciativas inovadoras que permitam ao consumidor português valorizar o posicionamento da marca Estrella Damm.
Qual o volume de negócios da marca no primeiro ano de actividade em Portugal? Está em linha com o previsto – vender em cinco anos 20 milhões de litros?
Estamos num ciclo de crescimento e afirmação da marca, estabelecendo uma base de clientes do canal Horeca e Alimentar que, a par do nosso posicionamento diferenciador, permitirá, mesmo num mercado que se encontra deprimido, alcançar uma posição de relevância no mercado cervejeiro português.
Qual a evolução esperada em 2014?
Em 2014, esperamos aumentar, de um modo sustentado, a nossa base de clientes do canal Horeca, recrutar um número crescente de consumidores no canal Alimentar, e continuar a comunicar a marca através de iniciativas inovadoras e diferenciadoras, que permitam posicionar a marca Estrella Damm enquanto uma proposta gastronómica de valor acrescentado.
Que desafios enfrenta a marca em Portugal a curto, médio e longo prazo?
Sendo uma cerveja de características organolépticas dentro dos padrões do consumidor português, é uma marca que tem uma rápida aceitação e fidelização, pelo que o primeiro dos desafios é conseguir divulgar e promover a experimentação da mesma. Outro dos desafios é também, e considerando o mercado cervejeiro nacional, desafiar hábitos de consumo enraizados que ficaram assentes num leque de escolha mais limitado. Acreditamos que o músculo distributivo da Sumol+Compal e a excelência cervejeira da Damm têm condições para concretizar estes desafios.
Em entrevista ao Hipersuper, em Junho de 2012, a S+C disse que o acordo de distribuição previa a “possibilidade de cooperação em mercados internacionais” onde a Sumol+Compal opera. Em que pé está este projecto?
Neste momento, o projecto está focado no desenvolvimento da marca Estrella Damm no mercado cervejeiro português. A cooperação internacional é uma opção que teremos em consideração no futuro mas que actualmente não está a ser desenvolvida.